O que é a gestão do portfólio de produtos?

Atualizado em 5/08/19 - Escrito por Thiago Macangnin na(s) categoria(s): Engenharia de produto / Produção

Glossario

Um produto é definido como algo que pode ser disponibilizado ao mercado de forma a satisfazer necessidades e desejos, contemplando bens físicos, serviços, experiências, eventos, propriedades, organizações, informação e ideias.

A gestão de Portfólio de produtos é o processo de decisão pelo qual uma lista de produtos é constantemente atualizada e revisada.

Nesse processo, novos produtos são avaliados, selecionados e priorizados; projetos existentes podem ser acelerados ou abortados; os recursos podem ser alocados e realocados nos projetos ativos.

Os projetos podem estar relacionados entre si ou serem independentes, mas devem integrar os objetivos estratégicos de forma a buscar recursos na organização. Portanto, o gerenciamento do portfólio garante que o conjunto de produtos selecionados atenda aos objetivos da empresa.

Esse conceito de portfólio é uma ferramenta útil para disciplinar a alocação de recursos, maximizando o retorno esperado.

Gestão de portfólio de produtos

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Os objetivos da gestão de portfólio de produtos

A Gestão de Portfólio de Produtos visa basicamente a atender três objetivos, conforme explicado a seguir:

  1. Maximização do valor do portfólio: otimizar a relação entre recursos utilizados e retornos previstos. A partir desse objetivo, devem ser selecionados produtos com maior lucratividade e melhor chance de sucesso;
  2. Alinhamento entre portfólio de produtos e estratégia de negócio: tradução da estratégia da empresa em um conjunto de produtos que considera as linhas atuais e futuras e que torna o negócio viável. Em sua pesquisa, Tolonen et al (2015) verificaram que apenas 60% das equipes de desenvolvimento de produtos tem seus objetivos derivados da estratégia da empresa;
  3. Balanceamento: estabelecimento do mix de projetos de produtos, grau de inovação (radical ou incremental, para produto e processo), riscos e recompensas associados ao projeto, segmentos de mercado que cada produto pretende atingir, a curto e longo prazo.

O objetivo do Planejamento Estratégico de Produtos é obter um plano contendo o portfólio de produtos da empresa a partir do Planejamento Estratégico da Unidade de Negócios, ou seja, uma lista de produtos que serão desenvolvidos de forma a auxiliá-la a atingir metas estratégicas do negócio.

Para produtos já comercializados, deve-se incluir também uma previsão de retirada do mercado.

Se a estratégia da empresa é competir por meio da diferenciação tecnológica, o portfólio deve ser planejado de forma a possuir uma linha de produtos mais sofisticada que a dos concorrentes.

Conceitos importantes

Alguns conceitos:

  1. a diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de características para distinguir a oferta de produtos e serviços da empresa da oferta da concorrência.
  2. posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. 
  3. sobreposição é quando dois produtos são capazes de atender a mesma necessidade de um perfil de cliente, gerando ineficiência com maior volume de estoque, vendas menores e confusão para o cliente.

Um mix de produtos consiste de várias linhas de produtos. O mix de uma empresa apresenta:

  1. abrangência: número de linhas oferecidas. Ex: 5 linhas (canetas, lápis, borracha, régua, cola);
  2. extensão: número de itens dentro da linha. Ex: Caneta com diversos tipos de tampa);
  3. profundidade: opções oferecidas de cada produto. Ex: Mesmo modelo de caneta em diversas cores;
  4. consistência: relação entre as linhas em termos de uso, produção e distribuição. Ex: as linhas estão alinhadas à utilização em escritório.

As falhas no lançamento de produto se devem a problemas intrínsecos e extrínsecos

Os extrínsecos são desaceleração da economia, legislações e regulamentações adversas e concorrentes mais competitivos.

Fatores intrínsecos são a escassez de recursos (financeiros, humanos) conduzindo a dificuldades no atingimento dos objetivos de lançamento de produtos no tempo adequado, inovação e aceitação do preço pelo consumidor. A taxa insatisfatória de sucesso também se deve ao ambiente do negócio, como saturação do mercado e avanços tecnológicos.

Veja também: 64 siglas de gestão industrial que todo gestor precisa saber

Gerindo seu portfólio de produtos

Para apresentar um portfólio competitivo, também é fundamental que as empresas tenham processos de fabricação otimizados, com o máximo de automatização possível, reduzindo perdas e custos. A Wine Produtos e Processos pode auxiliar a indústria nessa caminhada através de assessoria no desenvolvimento de produtos e também na melhoria dos processos de fabricação.

REFERÊNCIAS

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. A Framework for Marketing Management. 6. ed. Harlow: Pearson, 2016 

ROZENFELD, H., FORCELLINI, F. A., AMARAL, D. C., TOLEDO, J. C., SILVA, S. L., ALLIPRANDINI, D. H., & SCALICE, R. K. (2006). Gestão de desenvolvimento de produtos: uma referência para a melhoria do processo. São Paulo: Saraiva. 542 p.

TOLONEN, Arto et al. Product portfolio management – Targets and key performance indicators for product portfolio renewal over life cycle. International Journal Of Production Economics, [s.l.], v. 170, p.468-477, dez. 2015. Elsevier BV. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijpe.2015.05.034.

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Engenheiro de Produção e Mestre em Engenharia de Produção pela UCS. Especialista em custos industriais e desenvolvimento de produtos. Experiência de 13 anos no ramo da indústria, maior parte no setor metalmecânico.



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